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M stand的联名,值得学习的“反面教材”

Joy 数英DIGITALING 2024-03-28

联名年年有,2023格外热。
尤其是内卷的茶咖业,更是联名高发地带,回首这一年:

书亦烧仙草和《封神》大搞男色营销,成功撩人无数;

奈雪的茶×范特西,证实了老派回忆杀的有效性;更出圈的,喜茶、Manner、瑞幸入了芬迪、LV、茅台的豪门,让年轻人全款拿下“奢侈品”,在朋友圈刷屏……
身处红海的茶咖,靠着一个又一个爆款联名,无疑吸引到了“墙头草”消费者的片刻光临。

这不,12月轮到库迪靠联名甄嬛上大分了

关于联名思路、成功要素的相关分析已有很多,此时此刻,我更想关注一个问题:
具备讨好感、追求话题性的联名“大乱炖”,其实多少会模糊品牌气质(像喜茶、瑞幸、奈雪的大众认知,就被打包进了“很会联名、很会玩的品牌”里。这放在许多强调态度主张的新消费品牌身上,会内耗品牌资产)。那么,联名营销的新鲜感与自身调性的保留,能不能两个都要?
以M stand,一个把联名营销做成长期主义的品牌为例,我们来聊聊这件事。

 精品咖啡品牌,
 专注搞不内耗的精品联名 

在开场之前,先简单介绍下M stand——

它于2017年在上海成立,是一家精品咖啡连锁品牌,产品定价主要在30-40区间(横向比较感知更明晰,M stand的价格与Seesaw、Peet‘s类似;创立时间与Manner、瑞幸相近)

同时,M stand也是一家讲究生活美学的品牌。它坚持“一店一设计”,打造具有美感的咖啡体验场景;中意出品创意咖啡,给人新颖的味觉体验……

M stand的门店设计


M stand的创意咖啡

总的来说,M stand是一家有个性、有调性的品牌。其品牌创始人葛冬也在接受媒体采访时说,“希望可以把咖啡品牌做得更加具有差异化,有态度”。
正是这种定位,决定了M stand无法为了联名丢掉自我。
而据本人统计,从2021年底开始联名营销的M stand,2年时间已经联了9次,频率并不算特别低。
那么,爱上联名的M stand,如何能做到不内耗的?

一,联名对象的选择,不以话题性为标准。

2021年12月——美妆品牌3CE;

2022年7月——德国运动品牌PUMA;

2022年8月——球鞋品牌EQLA;

2023年1月——体育运动装备品牌UA;

2023年4月——牛仔服饰品牌Levi’s®;

2023年8月——瑞士高级腕表品牌百年灵;

2023年9月——轻奢快消品牌Coach;

……

从这份联名对象清单中可见,M stand的取向很明确。它更倾向与时尚潮流类品牌合作,并没有为了话题去勾搭大众IP,甚至来场炸裂的品牌跨界。
因为对品质生活的共同追求而走到一起——太合乎逻辑的联名,很难像喜茶×芬迪、Manner×LV一样破圈,也不如奈雪的茶×范特西、瑞幸×猫和老鼠有粉丝排队买单,但也能达到刺激消费,扩圈人群的效果。
进一步看,M stand还都只与品牌联名。不用给明星IP们联名出场费,便能省下预算搞产品,避免了割韭菜之嫌,以稳住好口碑。

二,联名周边的设计,有看得见的用心。

都说联名要有内容,不能浮于表面。可当下茶咖业的联名“内容”,多少有些套路化:

新品的风味,去掉合作对象也能成立。就像瑞幸与茅台的合作,瑞幸早就研发好了“酒精+咖啡”的新款SKU准备上市,并非因为选择了茅台而创意了新风味。
还有更多联名,推的只是名义上的新品。比如喜茶与周大福的“一大桶黄金桃”,就被有的网友评为“桃子和周大福也没啥关系,真的没必要为了联名而联名”“还没有多肉桃李(喜茶原有的产品)好喝”。

周边的设计,多是新瓶装旧酒。每次出周边必见“杯套、纸袋与贴纸”这雷打不动的老三件;高配的,也就是水杯、徽章、冰箱贴、帆布袋……联名对象的不同,只决定了这些周边穿哪张新皮。

虽然很难把联名品牌的特色融进新品风味里,至少M stand做周边足够用心。
今年1月与UA的联名,出了一款可以当装饰性小包的“御寒”杯套,UA的服饰特质得到体现,又很应景;

与Levi’s®的合作,M stand以501经典五袋牛仔裤为灵感设计了挂包,连杯套都改造成了牛仔裤外型,不只是换个“封面”而已;

最近的,合作腕表品牌百年灵时,M stand设计有“按下时间暂停键”概念的杯身,还为品牌量身定制了酒壶。虽然联名周边不是人见人爱、人人能用的类型,但百年灵的消费者大概率会喜欢。

与契合自身调性的品牌合作,让联名不会折损自己的品牌价值;
用有概念、有创意的周边,制造联名的吸引力。

这就是M stand 优雅联名的方式。
M stand 也很聪明,早早坚定了小而美的品质联名路线,沉淀下作为联名对象的口碑,也提升了自身联名价值。它是接触泛大众的媒介,更可以帮助品牌表达态度,因而有着特别的联名竞争力。
一个例子更具体说明这点。去年M stand与EQLZ的携手,以EQLZ回收M stand的咖啡渣,将其注入鞋体的形式,展现与自然共生的主张。

一向懂潮流、有态度的M stand,已是不少消费者心中的价值观icon。与它联名,EQLZ的可持续理念传递,也显得更有说服力了。

 以生活美学为线索,
 精品联名还能反哺品牌建设 

当我们把M stand的联名放在品牌营销大盘里看,又岂止是不内耗。联名在撬动销量之外,甚至对M stand的品牌形象建设有正面意义。
如前文介绍的,M stand注重生活美学,它的叙事里涵盖了有关精品咖啡的一切。
从品牌公众号早期的五大内容板块——“M Tasty”“M Space”“M Activity”“M Design”“M Narration”,能看出M stand志在做一个生活方式品牌。

而其中,出品属于“M Design”的周边,是M stand朝咖啡生活品牌目标奔赴的重要路径。
2021年的周边,已显露出M stand不拘于咖啡的野心。它和大多新消费品牌一样,出了水杯、雨伞、手机壳等较常规的周边;

在此基础上,M stand还进阶为潮流服装品牌,设计了卫衣、牛仔裤、夹克外套等多品类服饰。

来到今年,M stand的副业越做越大,一边继续上新衣服,一边出涉足香氛、清洁等品类,向生活方式品牌迈进。

从左到右:手部清洁露,香片,眼镜包

所以,用心的联名周边,能壮大M stand潮流品质好物的队伍,深化人们对品牌懂美、懂生活的印象。反之,M stand做周边的专业,也让大众对其联名营销的推新多了信赖。

这也是为什么说,M stand的联名是一种长期主义。从中展露的设计美学、态度理念,都在助M stand成为一个生活美学icon

当然,生活美学icon是个很抽象的词,咱从主观感受聊聊它如何能成型。
作为一个对咖啡没太多研究的人,在下单与了解M stand的联名款之前,M stand在我心中的印象其实很模糊。

从名字看,M stand和Manner总会令人恍惚几秒;

从定价看,动辄30+的价格是给人精品咖啡的印象,但本人属实品不出它和Peet‘s孰高孰低;

从设计看,走极简风的M stand,又和三顿半有那么一些相似性……

M stand VS Peet‘s
但在一次次创意的联名里,M stand不随波逐流的个性、对设计的坚持,通通显露了出来。
这就是M stand联名的成功之处。消费者可以从易得的联名新品,感受M stand与其它咖啡品牌的不同,即它所拥有的生活美学。接着,从创意咖啡到周边,一步步入了M stand的坑,把它视作潮流生活的引领者。

 总结与启示 

当联名愈发套路化、同质化,M stand的创意性联名,或许会是保鲜联名营销的存在。
虽然M stand的路子不是每个品牌都有必要学。像开篇提到的喜茶、瑞幸,它们的品牌建设,本身就是以和年轻人打成一片为目标,所以联名营销时也大可以社交优先,怎么有话题怎么来。哪怕每次联名只是昙花一现地拉动销量,从投资回报比来看,仍然是值得的。
也不是每个品牌都学得会M stand。毕竟用心是态度问题、懂美是能力问题,M stand的联名能吸引人,两个都缺一不可。
但是M stand仍能给大伙儿一些启示:

1、联名没有自己的特质,品牌就只能成为一种传播媒介,联名价值很有限;

2、联名的新鲜感与个性的保留,其实是可以共存的;

3、对联名成功的定义不必太窄,把联名做成长期主义,不造爆款也能算一种成功。

参考资料:
500个品牌案例|M Stand:精品咖啡品牌的进阶之路,界面新闻,2022-07-26
茶饮届爱上联名,但联名款都很难喝?,娱乐资本论,2023-07-20
12000字解读瑞幸联名营销策略:流量池里的特种兵,增长黑盒Growthbox,2023-11-16

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